新消費(fèi)導(dǎo)讀
在2020年“秋天的第一杯奶茶”呈現(xiàn)“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)之勢(shì)在社交網(wǎng)絡(luò)上強(qiáng)勢(shì)刷屏，閱讀量高達(dá)23億，超過(guò)91.5萬(wàn)次討論，抖音相關(guān)視頻超過(guò)25萬(wàn)條。這種難得一見(jiàn)的消費(fèi)盛況讓很多人看到了奶茶背后的隱藏商機(jī)，引發(fā)大批創(chuàng)業(yè)者涌入這個(gè)賽道。
盡管市場(chǎng)容量還有很大的挖掘空間，但當(dāng)下茶飲這條賽道已顯現(xiàn)出內(nèi)卷之勢(shì)，光憑熱度不行，市場(chǎng)亟需更具差異性的產(chǎn)品與打法。
新式茶飲市場(chǎng)的火已經(jīng)燒了幾年，但熱度依然不減，在今年上半年迎來(lái)了一波小高潮。新式茶飲的消費(fèi)者也確實(shí)越來(lái)越多，喝奶茶或者水果茶已經(jīng)成為一種相當(dāng)高頻的“成癮性”消費(fèi)。除了那些早已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)者心智的頭部品牌，消費(fèi)者對(duì)于新品牌也愿意去嘗試。
加上資本市場(chǎng)對(duì)于茶飲市場(chǎng)的投資熱情高漲，也導(dǎo)致一些創(chuàng)業(yè)者選擇進(jìn)入茶飲賽道。市場(chǎng)是足夠大的，但是這條賽道其實(shí)越來(lái)越不好做了，甚至已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)卷。
接下來(lái)的茶飲創(chuàng)業(yè)應(yīng)該選擇什么樣的方向?茶飲產(chǎn)品還有多少想象空間?
在2020年“秋天的第一杯奶茶”呈現(xiàn)“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)之勢(shì)在社交網(wǎng)絡(luò)上強(qiáng)勢(shì)刷屏，閱讀量高達(dá)23億，超過(guò)91.5萬(wàn)次討論，抖音相關(guān)視頻超過(guò)25萬(wàn)條。這種難得一見(jiàn)的消費(fèi)盛況讓很多人看到了奶茶背后的隱藏商機(jī)，引發(fā)大批創(chuàng)業(yè)者涌入這個(gè)賽道。
截至目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年新式茶飲企業(yè)注冊(cè)量約4.5萬(wàn)家，已有15起融資事件，融資金額超50億。
頭部品牌奈雪的茶上市，成為新式茶飲的第一股，蜜雪冰城獲20億人民幣融資，喜茶完成5億美元融資。
剛成立不久的椿風(fēng)獲數(shù)千萬(wàn)融資，2020年創(chuàng)立的茶小空完成過(guò)億元A輪融資，今年4月成立的水獺噸噸也完成千萬(wàn)元的天使輪融資，在這樣一個(gè)廝殺激烈的紅海，還依舊有源源不斷的資本涌入，茶飲品牌的定位也發(fā)生著一些微妙的變化，越來(lái)越注重健康，尤其新鮮現(xiàn)制水果茶，會(huì)更傾向于選擇一些對(duì)人體健康更有益的水果，比如今年很火的油柑和檸檬。
這樣的投資熱情未免有點(diǎn)過(guò)熱了，并且這些限制茶飲中，真正能夠形成差異化的已經(jīng)不多。
中國(guó)茶飲進(jìn)入第三階段，
面臨4大行業(yè)問(wèn)題
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，是茶文化的發(fā)源地，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，喝茶是一件很講究的事情，溫杯、置茶、沖泡、倒茶、奉茶、品茶是完整的喝茶流程，但這樣繁復(fù)的工序?qū)τ诳旃?jié)奏生活的年輕人來(lái)說(shuō)已經(jīng)不太適應(yīng)，于是奶茶出現(xiàn)了。
早期的奶茶起源于西藏，后來(lái)通過(guò)絲綢之路的開(kāi)通，奶茶被傳入印度，再到后來(lái)回歸于中國(guó)。雖然說(shuō)奶茶起源于我國(guó)，但是現(xiàn)代奶茶還是受西方影響較大，我們主要說(shuō)一下中國(guó)茶飲連鎖行業(yè)的發(fā)展史。
中國(guó)茶飲連鎖行業(yè)的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：
第一階段是粉末階段。
90年—95年間出現(xiàn)了以粉末為主的沖泡茶飲，臺(tái)灣人將這種粉末式的奶茶引入大陸，引起了一波“奶茶風(fēng)”，但很快這樣單一口味的粉末奶茶就失去了大家的喜愛(ài)。
第二階段調(diào)制茶飲階段。
從95年—2016年一直是調(diào)制茶飲的時(shí)代，此時(shí)期原料進(jìn)行升級(jí)，出現(xiàn)了用茶末、茶渣制作的基底茶。用真正的茶葉代替粉末出現(xiàn)在奶茶中，“奶”也隨后進(jìn)行了升級(jí)，用鮮奶，奶精等。后續(xù)進(jìn)一步升級(jí)，在形式上也有了很多的創(chuàng)新，出現(xiàn)了奶蓋、椰條、啵啵、芋圓等。不光口感上更豐富，顏值上也升級(jí)了。
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷提高，交通便利、物流業(yè)發(fā)展越來(lái)越好，大眾可以消費(fèi)得起的新鮮水果越來(lái)越多，消費(fèi)的升級(jí)，奶茶也迎來(lái)了第三次的變革。
第三階段，現(xiàn)制茶飲階段。
此時(shí)奶茶更加注重品質(zhì)，朝著精品茶飲方向邁進(jìn)。1)在原料選取上，更加健康。采用優(yōu)質(zhì)的茶葉來(lái)代替原有的碎末、茶渣，并輔之以多種不同的萃取方式，帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的口感。2)用新鮮的牛奶、進(jìn)口的奶油、天然的動(dòng)物奶油代替奶精，全方位提升奶茶的口感。3)品類(lèi)不斷豐富，加入各類(lèi)新鮮水果成為水果茶。
而目前現(xiàn)制茶飲有以下幾種形式：1)新鮮應(yīng)季水果：這一類(lèi)以喜茶，奈雪為代表，采用新鮮的應(yīng)季水果制作，原材料成本較高，價(jià)格較為昂貴;2)優(yōu)質(zhì)調(diào)制茶飲：以COCO，鮮果時(shí)光為代表，價(jià)格比較親民;3)只用一種水果來(lái)定位的：例如以車(chē)?yán)遄訛橹黝}的小滿茶田，以檸檬為主題的手打檸檬：4)從產(chǎn)品功能出發(fā)的飲品：近日融資的椿風(fēng)就是主打養(yǎng)生茶飲;5)袋泡茶：以傳統(tǒng)茶葉為基地，相對(duì)較為便捷，如茶小空。
雖然細(xì)分出許多不同的賽道，但總體上還是大同小異，同質(zhì)化程度越來(lái)越高，如何創(chuàng)新成為行業(yè)痛點(diǎn)。
新茶飲時(shí)代，除了新鮮水果、現(xiàn)制，就沒(méi)有其它想象空間了嗎?
目前市場(chǎng)上有一種更為方便健康的水果茶飲產(chǎn)品形式正在悄悄的興起。超即溶水果茶品牌水獺噸噸于2020年8月啟動(dòng)產(chǎn)品測(cè)試，并在2021年4月正式上線后快速拿下天貓沖飲果汁果茶類(lèi)目第一名，并在隨后的天貓618中獲得類(lèi)目銷(xiāo)量冠軍。2021年6月24日水獺噸噸完成1000萬(wàn)的天使輪融資，再度引起大家關(guān)注。水獺噸噸通過(guò)凍干技術(shù)對(duì)水果茶飲品進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了一杯鮮制果茶的3秒即溶、并完整的還原了現(xiàn)制果茶的風(fēng)味與顏值，可以說(shuō)探索了一條茶飲市場(chǎng)的新道路。
水獺噸噸為什么選擇做沖泡型的茶飲而不是目前大火的現(xiàn)制茶飲?
水獺噸噸創(chuàng)始人王致祥告訴筆者，做這個(gè)項(xiàng)目并不是臨時(shí)起意，其實(shí)早在2019年就孵化了超即溶果茶這個(gè)項(xiàng)目，精心打磨了兩年左右的時(shí)間。在孵化項(xiàng)目過(guò)程中，王致祥發(fā)現(xiàn)了一些行業(yè)性的問(wèn)題有待補(bǔ)充和解決。
1)品牌集中度較低
果茶是一個(gè)大的品類(lèi)市場(chǎng)，但品牌集中度還是較低，主要是集中在線下制售的TOP品牌，盡管有些品牌已經(jīng)覆蓋了百家店，千家店，但對(duì)于我國(guó)超過(guò)2億的年輕人市場(chǎng)而言，這個(gè)市場(chǎng)覆蓋度還是明顯不夠。
2)消費(fèi)者試錯(cuò)成本高
水果茶品牌的出品標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)位都參差不齊，在大家實(shí)際消費(fèi)的過(guò)程中，如果身邊沒(méi)有特別喜歡或是熟悉的品牌，那試錯(cuò)的成本也較高。因?yàn)樗璨⒉皇巧畋仨毱?，更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是一次愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，花20多塊錢(qián)點(diǎn)一杯水果茶，但是并不好喝，用戶的體驗(yàn)會(huì)非常不好。
3)營(yíng)業(yè)地點(diǎn)和時(shí)間的局限
目前所能看到的水果茶飲品店基本上都是外賣(mài)加線下，門(mén)店都在人流量密集的商場(chǎng)或街道，在現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)一杯飲品都需要等待10—20分鐘，外賣(mài)在30分鐘以上，消費(fèi)者等待時(shí)間較長(zhǎng)。營(yíng)業(yè)時(shí)間方面也受到限制，早上10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)這個(gè)區(qū)間，但消費(fèi)者上班時(shí)間也是在這個(gè)時(shí)間段，所以消費(fèi)高峰集中在下午15：00——17：00，晚上20：00——21：00點(diǎn)這兩個(gè)主要的時(shí)間段。
4)糖分過(guò)高
之前周杰倫因?yàn)榘l(fā)福而上了熱搜，粉絲們紛紛勸他少喝點(diǎn)奶茶，在各個(gè)平臺(tái)減肥的博主們首先勸大家戒掉的就是奶茶，一杯奶茶=4.9碗米飯=4.2斤麻辣小龍蝦?？梢钥闯鰜?lái)奶茶的糖分的確是很高的。
但這一現(xiàn)狀很難改變，由于個(gè)體化的工業(yè)生產(chǎn)，水果的香味沒(méi)辦法最大程度的釋放，為保證口感，通常要用一些蜂蜜、糖精等調(diào)味劑來(lái)豐富果茶的風(fēng)味，再加上水果本身也含有果糖，整體的熱量自然就上來(lái)了。經(jīng)過(guò)研究，王致祥發(fā)現(xiàn)，線下茶飲品牌的產(chǎn)品中，所含熱量大多在300到500大卡之間。
如何解決這些問(wèn)題，或許是打破市場(chǎng)當(dāng)前瓶頸的一個(gè)關(guān)鍵。
兩年400余次試驗(yàn)，
打造3秒即溶的低熱凍干水果茶
基于自己發(fā)現(xiàn)的這些行業(yè)問(wèn)題，王致祥決定做一款隨時(shí)隨地都可以享用的，豐富且健康的水果茶飲品。
水獺噸噸在創(chuàng)立之初就將研發(fā)作為重中之重，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)有經(jīng)驗(yàn)豐富的研發(fā)成員和具有敏銳市場(chǎng)感知的年輕食品人共同組成，并與有江南大學(xué)、四川大學(xué)等高校背景的食品研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，圍繞“便捷”“豐富”“控卡”三個(gè)維度，共同研發(fā)產(chǎn)品。
基于市場(chǎng)調(diào)研和研發(fā)嘗試，水獺噸噸研發(fā)團(tuán)隊(duì)選擇了凍干技術(shù)，很多人就要問(wèn)了凍干技術(shù)早就有其他品牌在做，像凍干咖啡、茶粉之類(lèi)的，這有什么難的?
與粉末類(lèi)傳統(tǒng)凍干工藝不同，水獺噸噸所做的是能夠保留原本果肉口感的水果茶塊，而這一過(guò)程需要解決控糖健康、果茶的風(fēng)味萃取與實(shí)現(xiàn)超即溶等多個(gè)問(wèn)題。
歷時(shí)2年、400余次產(chǎn)品風(fēng)味和凍干測(cè)試的研發(fā)，水獺噸噸產(chǎn)品系列最終實(shí)現(xiàn)了方便即溶、美味豐富、低卡健康三大特點(diǎn)。
水獺噸噸超即溶水果茶以水果為原料基底，單杯300ML的熱量?jī)H60大卡，是奶茶熱量的1/8，屬于低卡飲品?；谠瓌?chuàng)且專(zhuān)利化的鮮萃凍干技術(shù)，水獺噸噸超即溶水果茶可以在水、牛乳等大部分飲品中實(shí)現(xiàn)冷熱兩沖、3秒即溶，并保留全部的果茶風(fēng)味;經(jīng)上線并改良后出品的4.5公分直徑果茶塊，也適配于市面可見(jiàn)的大部分杯型，解決消費(fèi)者隨手沖泡的問(wèn)題。相比袋泡茶和裹糖的烘干水果片，水獺噸噸超即溶水果茶更加方便，能吃到口感與新鮮水果并無(wú)太大差距的果肉，也更低卡健康。
水獺噸噸也打造了不同系列的口味，讓消費(fèi)者有更多的選擇。
比如最近上市的烏龍?zhí)姨遗c芭樂(lè)桃桃，同樣是采用真實(shí)的桃肉和凍干烏龍茶，深度還原了線下爆品桃桃風(fēng)味飲品的味道和口感。
為了驗(yàn)證凍干產(chǎn)品對(duì)于限制水果茶的復(fù)原度，水獺噸噸找了200位普通消費(fèi)者作為體驗(yàn)官，對(duì)水獺噸噸的凍干即溶水果茶產(chǎn)品和現(xiàn)制水果茶飲的盲測(cè)對(duì)比，最終這些體驗(yàn)官們是區(qū)分不出水獺噸噸的產(chǎn)品和線下知名現(xiàn)制產(chǎn)品有什么太大的差別的。也就是說(shuō)，水獺噸噸的出品水準(zhǔn)和出品的穩(wěn)定性已經(jīng)達(dá)到非常高的水平。
同時(shí)，根據(jù)主流電商平臺(tái)以及國(guó)際研究機(jī)構(gòu)對(duì)于茶飲市場(chǎng)口味趨勢(shì)的研判，水潭噸噸也在進(jìn)行著有針對(duì)性的產(chǎn)品豐富化，不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，但不是去追趕潮流，更多的是依據(jù)自己的判斷。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，水獺噸噸找到了一個(gè)很好的產(chǎn)品解決方案，對(duì)于整個(gè)茶飲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，形成了非常重要的品類(lèi)補(bǔ)充。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于自己的產(chǎn)品，王致祥認(rèn)為，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新可以讓凍干水果茶盡可能地還原新鮮水果的口感和味道，目前已能做到相比現(xiàn)制精品果茶90%到95%的口感和整體體驗(yàn)，加上真正透明的衛(wèi)生健康、極致的便利性和平價(jià)，相信水獺噸噸能持續(xù)獲得更多消費(fèi)者的青睞。
于整個(gè)市場(chǎng)而言，水獺噸噸在產(chǎn)品形式上其實(shí)是和現(xiàn)制水果茶飲形成了一定的互補(bǔ)，比如消費(fèi)頻次，現(xiàn)制水果茶的消費(fèi)必定會(huì)因?yàn)閮r(jià)格、便利度、距離、場(chǎng)景等因素而受限，但是單獨(dú)小包裝的凍干產(chǎn)品卻不會(huì)受到任何限制，給消費(fèi)者帶來(lái)了更多元化的選擇。
對(duì)于茶飲市場(chǎng)的現(xiàn)狀，王致祥指出，根據(jù)現(xiàn)有的一些權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果，從茶飲的現(xiàn)有覆蓋密度、人群的基數(shù)以及現(xiàn)有的消費(fèi)頻次等幾個(gè)維度來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到成熟的階段，還會(huì)在一定階段之內(nèi)保持快速的增長(zhǎng)。但有一個(gè)很明顯的變化是，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)肉眼可見(jiàn)地從一個(gè)“小朋友”長(zhǎng)成了“高中生”。
水獺噸噸做線上的預(yù)包裝即溶型飲品品牌，可以說(shuō)是站在了這個(gè)時(shí)代的大紅利上，但水獺噸噸和他的團(tuán)隊(duì)們，更希望能始終保持初心，為消費(fèi)者們提供更多的優(yōu)質(zhì)爆款果茶飲品。水獺噸噸這個(gè)品牌，也在積極參與野生動(dòng)物的保護(hù)性建設(shè)，和他的追隨者們一起改善人類(lèi)生活的環(huán)境，踐行“自在隨手可得”的品牌終極生態(tài)文化。
來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)
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